Geïntegreerde sales, service en marketing zorgen voor een perfecte customer journey

Hoe realiseer je een vlekkeloze customer journey? Drie essentiële onderdelen die nodig zijn om dit te realiseren zijn service, marketing en sales. Drie onderdelen die elkaar perfect kunnen aanvullen. Helaas komt vaak in de praktijk voor dat deze afdelingen zichzelf zien als een autonoom onderdeel in de organisatie.

Henk Haak, head of sales bij The Knowledgebase Company, Merran Wrigley, global head of b2b systems & services marketing communications bij Philips Lighting en Roland de Wit, managing consultant bij Engagement Factory spraken op Online Tuesday #70 over waar afdelingen aan moeten werken om dichter bij elkaar te komen. Allemaal vanuit een ander perspectief.

Customer flow
Als je een fysieke winkel vergelijkt met een webwinkel is één van de grootste verschillen dat de webwinkel voor alle afdelingen een aparte ruimte heeft. De homepagina met marketinguitingen, een tabblad met klantenservice en het overzicht met prijzen. Deze scheiding zien we vaak ook achter de schermen. Service-, marketing- en salesafdelingen krijgen hun eigen ruimtes binnen het kantoor.

Bij de NS zag Henk Haak ruimte voor verbetering. Zo zijn ze voor NS International begonnen met het maken van één centrale kennisbank. In veel bedrijven wordt alle servicecontent niet centraal geregeld en elke keer weer anders aangeboden. Hierdoor kan het voorkomen dat je per servicekanaal een andere afdeling te spreken krijgt en dan vaak ook een ander antwoord krijgt. Door deze kennisbronnen centraal te stellen krijgt de klant met elk contactmoment hetzelfde antwoord en is er één waarheid.

Bij de NS kwam uit onderzoek dat 28 procent van de mensen afhaken in het bestellingsproces, doordat ze te weinig informatie hadden.

Een waarheid voor de klant
Vaak zit de moeilijkheid om die ene waarheid te vormen in de belangen van de verschillende afdelingen. Maar daarbij vergeten we vaak dat we allemaal werken aan hetzelfde doel. Een goede klantenservice helpt mee aan een hogere conversie. Bij de NS kwam uit onderzoek dat 28 procent van de mensen afhaken in het bestellingsproces, doordat ze te weinig informatie hadden.

Kijk vanuit de klant. Voor de NS is het belangrijkste onderdeel op hun website de boekingsflow, waarin de klant zijn reis uitzoekt en vervolgens boekt. De flow begint vaak op Google of de website van de NS en gaat vervolgens naar een landingspagina van de NS (marketing). Daarna vervolg je de flow door op een andere pagina je reisgegevens in te vullen en om de beschikbaarheid en prijs op te vragen en te betalen (sales). Bij vragen navigeer je verder naar de pagina over klantenservice en contactgegevens.

Dit kan simpeler en effectiever door het meer te combineren, geeft Henk aan. Allereerst wil je dat de klant komt op een pagina waar deze naar op zoek is, zoals een informatiepagina over reizen met de trein of de bestemming van de reis. Daarin moet het al gelijk mogelijk zijn om de optie te krijgen je reisdata in te geven en de prijzen en beschikbaarheid op te vragen. Mocht de klant tijdens de flow vragen willen stellen is het belangrijk dat dit zo eenvoudig mogelijk kan en dat de klant maar één mogelijk antwoord kan krijgen op zijn vraag.

Eenvoudig kan je het voor de klant maken door bijvoorbeeld in de flow te allen tijde een simpele sidebanner te tonen, die de klant de optie geeft om te communiceren (via de verschillende servicekanalen). Het beste is het om dit niet de flow te laten onderbreken. Zorg er daarom voor dat het venster als een tweede laag werkt; over de boeking heen. Zo raak je de klant niet kwijt door hem weg te lijden van het boekingsproces.

Deze efficiëntere aanpak kan je overnemen voor al je communicatiekanalen en heeft behalve voordelen voor de klant ook een voordeel voor het bedrijf, door de vermindering in wastecalls en een hogere conversie.

Verkoop geen product, maar biedt een oplossing
Philips Lighting zag een snelle innovatie binnen de verlichtingindustrie, waardoor verlichting voor B2B-verkopen veranderde van een simpele TL-balk naar een complexe internet of things-oplossing. Voor marktleider Philips is dit een interessante, maar onzekere verandering. Vaak als er een disruptie plaatsvindt in een markt, verliest de marktleider het van een nieuwere partij, aldus Merran Wrigley, global head of b2b systems & services marketing communications/

Daarbij is één van de grotere veranderingen dat het voor Philips niet meer gaat om een product in een doos te verkopen, maar om een oplossing te verkopen. Het is niet langer meer een eenmalig klantcontact, maar Philips gaat een klantrelatie aan. Deze relatie draait om de service die Philips biedt tot aan het moment dat de vervangende aankoop komt, wat tientallen jaren kan duren.

In 2016 begon Philips Lighting met de campagne voor de transitie. Dit deden ze door  verschillende welkomstcampagnes op te zetten met de mailcontacten uit hun CRM-systeem. Het doel van de campagne was om doorlopend contact te houden met hun klanten en prospects en ze te onderwijzen over de nieuwe techniek en de nieuwe aanpak.

Vanuit de eerste welkomstcampagne werden de contacten gegroepeerd onder verschillende klantgroepen om zo beter te kunnen targeten op de belangen van de verschillende contacten. Van daaruit wordt de funnel breder en wordt de doelgroep steeds specifieker gemaakt en kan Philips ook effectiever communiceren naar de klant. Sales pakt het daar weer in op doordat ze de data weer op kunnen halen uit Salesforce. Zo kan marketing high value prospects leveren aan sales en weet sales precies wie de klant is en wat de interesses zijn van de klant.  

Het nieuwe product van Philips Lighting is het verkopen van Lighting as a service, een totaaloplossing voor de lange termijn.

Daarbij wil Philips het contact ook interessant houden en unieke content bieden die niet op de andere kanalen te vinden is. Dit werd centraal geregeld vanuit het hoofdkantoor en vervolgens vertaald voor de verschillende doelmarkten. Zo is er ook weer één waarheid. Dit vraagt veel van je marketingteam, maar biedt wel de meeste waarde voor je doelgroep.

Het nieuwe product van Philips Lighting is het verkopen van Lighting as a service, een totaaloplossing voor de lange termijn. Om de precieze klant te vinden voor dit B2B-product kijkt Philips heel specifiek naar het type persoon dat zij nodig hebben. Wie beslist er over de aanschaf van een verlichting? Voor Philips zijn dit facilitymanagers die werken voor bedrijven die hun eigen vastgoed bezitten en beschikken over meer dan 5.000 vierkante meter aan kantoorruimte.

Ook hierbij was het weer van belang om een beeld te hebben van deze groep personen. Wat zijn de belangen van deze groep en waar kunnen we ze vinden? Voor de facilitymanagers is het grootste belang om het serviceniveau hoog te houden, maar de kosten te verlagen.

Vanuit deze vraag werd een campagne opgezet vanuit het CRM-systeem van Philips. Bij elk contact zorgt Philips ervoor dat ze meer te weten komen over wie de e-mail ontvangt. En aan het einde van de campagne weet Philips precies wie de facilitymanager – die aan alle eisen voldoet, is.

Marketing, sales en service: hand in hand
Roland de Wit, managing consultant bij Engagement Factory, heeft in zijn carrière geleerd dat het niet altijd makkelijk is om sales en marketing met elkaar te verbinden:

“Marketeers zijn vaak goed in het oppakken van technologie en weten dit slim door te vertalen. Vaak zitten ze wel verstopt achter de schermen van de organisatie en is het lang geleden dat ze een klant van dichtbij hebben gezien. Sales is vaak erg resultaat gericht, met de oog op de bal, maar kan vaak ook eigenwijs en gemakzuchtig zijn in het oppakken van dingen”.

Dit zijn twee verschillende werelden die met elkaar samen moeten werken. In een onderzoek van de Corporate Executive Board waarin gevraagd werd om elkaar te beschrijven waren 87 procent van de woorden over de ander negatief. Maar marketing en sales werken wel aan hetzelfde doel. Samen met service erbij kunnen er veel mooie resultaten worden behaald, maar er valt nog veel te behalen.

Een groot probleem voor sales vandaag de dag is dat 57 procent van het koopproces van de potentiële klant al is doorlopen, voordat het contact wordt opgenomen met sales. 

Een groot probleem voor sales vandaag de dag is dat 57 procent van het koopproces van de potentiële klant al is doorlopen, voordat het contact wordt opgenomen met sales. Dit betekent dat sales vaak met klanten te maken heeft die al weten wat ze willen en alleen hoeven te kiezen tussen een aantal partijen. Daarnaast wordt de Decision Making Unit (DMU) steeds groter. Gartner geeft aan dat er gemiddeld zeven mensen betrokken zijn bij een B2B-koopproces.

Iedereen heeft een mening en zijn eigen belangen. Vaak wordt er door de potentiële klant daarom ook geen keuze gemaakt en komt het koopproces stil te liggen. Daarnaast gebruikt 75 procent van de B2B-inkopers social media om onderzoek te doen naar verkopers, reageert 90 procent van de decision makers niet op koude contacten en vinst 67 procent van het koopproces online plaats. 

Vanuit marketing betekent dit dat marketeers ineens een veel groter deel van de funnel kunnen beheren. De oplossing voor sales is om veel eerder in het koopproces in te grijpen, in de untroubled state. Dit is de fase waarin de klant nog niet weet wat hij nodig heeft om zijn probleem op te lossen of nog niet weet dat het probleem bestaat. In deze fase kan sales de klant nog uitdagen op zijn aannames. Is dit wel wat je zoekt? Sales moet hierin helpen om de juiste oplossing te vinden. Dit zorgt voor een prettige ervaring voor de koper en het zorgt ervoor dat mensen niet beslissen op een lage prijs. En ook dat de beslissing ook daadwerkelijk wordt gemaakt. 53 procent van de koopbeslissingen wordt gemaakt op de saleservaring.

Dit is het punt waarop marketing en sales de handen ineen moeten slaan. Marketing kan naast leads zoeken voor sales ook informatie verzorgen voor sales, om zo de leads beter te informeren. Belangrijk hierbij is dat dit nog vaak te makkelijk wordt aangereikt aan sales, waardoor sales het niet oppakt en het op hun eigen manier doet. Dit kan effectiever en efficiënter.

6 manieren waarop marketing sales kan ondersteunen:

1. Insights
Meltwater is een goede tool om nuttige leads te vinden en in kaart te brengen voor sales. Door media intelligence en social monitoring kunnen leads en ontwikkelingen bij deze leads worden gevonden, zodat sales daarop kan inspelen. Zo kun je bijvoorbeeld welke bekende CFO waar werkt of welk bedrijf continu veel vacatures op de website heeft staan. Met deze insights kan sales al beter inspelen op potentiële klanten.

2. Content
Contentmanagement zorgt ook weer voor die ene waarheid. Gebruik een tool waarin de content voor iedereen goed bereikbaar is en waarin wordt bijgehouden welke content naar wie wordt gestuurd door sales. Zo kan marketing dit weer opvolgen.

3. Interactie
Social selling is ook belangrijk om vanuit de individuele salesvertegenwoordiger te stimuleren. Met Voicestorm kan marketing interessante content maken en klaarzetten voor sales. Dit kan sales vervolgens onder hun eigen naam kunnen delen.

4. Optimaliseren
Marketing kan ook helpen bij het optimaliseren van het salesproces. Lead management en CRM-integratie kan processen versnellen en automatiseren. Zo kan bijvoorbeeld een prijscalculatie vaak veel sneller worden omgezet naar een order.

5. Data
Marketing verzamelt vaak ontzettend veel data. Data die ook handig zijn voor sales en waar sales ook feedback op kan hebben. De data omzetten naar een simpel dashboard kan hierbij al vaak helpen.

6. Begeleiding
Kijk ook of er een duidelijk verkoopproces is en hoe marketing ondersteuning kan bieden in de verkoopgesprekken. Daarbij is het ook belangrijk dat sales terugkoppeling geeft aan marketing. Zo zijn er ook verschillende apps waarmee sales het verkoopgesprek kan structureren en waarbij ze tijdens het gesprek gelijk de input kunnen terugkoppelen via het CRM-systeem aan marketing. Marketing kan dan op hun beurt een follow up-campagne starten en zo de data uit het CRM-systeem halen.

TL;DR
Het verkoopproces wordt steeds complexer. Daarom is het nu tijd voor service, marketing en sales om meer samen te gaan werken. Technologie kan hierbij helpen, maar het begint bij de bewustwording dat we allemaal werken aan hetzelfde doel.

Alle presentaties zijn terug te zien op Marketingfacts.tv

Bron: Marketingfacts.nl – Kjell de Raad (18 mei 2017)

Lorraine Koevoets

Lorraine Koevoets

Brand & Marketing Specialist

Jobs Default Page

Category Manager Automotive – Randstad | 50-60K Introduction Are you the Category Manager Automotive who ensures optimal conversion? Call me! Read more » Director e-Commerce – Randstad | 100-140K +OTE Introduction A fantastic opportunity to deliver a meaningful contribution to this international, dynamic and highly entrepreneurial company! Read more » Algemeen Directeur – 100% internet…

Digital_Transformers_Award

Gerhard van der Bijl wint de Digital Transformers Award

Gerhard van der Bijl van Royal FloraHolland heeft gisteren de Digital Transformers Award 2017 in de wacht gesleept. Van der Bijl, Chief Digital Officer & CIO bij Royal FloraHolland, wordt onder meer geprezen om zijn natuurlijke leiderschap, dat tot een ‘branche-overstijgende transformatie’ heeft geleid. Hij is hiermee de opvolger van Robert van Geffen (Philips) en Anouk…

ehome

Emerce eHome & Deco – 2 november 2017

Wat is eHome & Deco? Voor het vijfde achtereenvolgende jaar organiseren Emerce en Sanoma op 2 november 2017 het belangrijkste event over online strategie voor de Nederlandse woonbranche. De dag voor retailers, brands en groothandel in de home – & decoration branche over het gebruik van digitale media, online verkopen en oriëntatie. De digitale ontwikkelingen…

fd_gaz_07_basis

Newpeople mag zich met trots FD Gazelle 2016 noemen!

Ieder jaar reikt Het Financieele Dagblad de FD Gazellen Awards uit aan de snelst groeiende bedrijven van Nederland. De FD Gazellen staan dit jaar in het teken van ondernemershelden. Alle ondernemingen die de afgelopen drie jaar een omzetgroei van ten minste 20% hebben gehaald, winnen een FD Gazellen Award. Met trots mag Newpeople zich ook…

header intern

Vacature: Senior Consultant Interim Solutions e-Commerce

Wanna build the new digital world? Newpeople helpt haar opdrachtgevers te transformeren naar de nieuwe economie door hen in contact te brengen met de juiste (digitale) marketing professionals, managers & directors. In deze hard groeiende niche zijn we absoluut de kwalitatieve marktleider. Onze ambities blijven echter hoog, evenals de ambities van onze opdrachtgevers: veelal grote…

" Either write something worth reading or do something worth writing about.
"Benjamin Franklin

Senior Product Owner Omnichannel

Ben jij een gepassioneerde Senior Product Owner met een duidelijke visie op omnichannel? Laat jij de winkel en online klantbeleving perfect op elkaar aansluiten bij deze B2C retail organisatie met internationale allure? En ben jij bovendien in staat om jouw collega Product Owners te coachen in hun ontwikkeling? Neem dan contact met me op om…

linked

Finalisten Digital Transformers Award ’17 bekend

De zes finalisten van de Digital Transformers Awards ‘17 zijn bekend. Op donderdag 5 oktober 2017 strijden deze kandidaten in The Loft van de A’DAM Toren om de Digital Transformers Award 2017 De Digital Transformers Award is in het leven geroepen om de noodzakelijke digitale transformatie van bedrijven te stimuleren en het digitale talent in…

convention

Emerce e-Health Convention – 14 november 2017

Wat is e-Health Convention? Wat zijn nieuwe, inspirerende en bewezen toepassingen van (digitale) zorgtechnologie, die de aanjagers zijn voor verhogen van kwaliteit van zorg en zorgefficiency (kostenbeheersing)? e-Health Convention is innovation in cure, care & technology. Een interactieve congresdag met in totaal zo’n 25 sessies van interviews, presentaties, debatten en een info-lounge met live demo’s…

header intern

Vacature: Senior Consultant Digital Development

Wanna build the new digital world? Newpeople helpt haar opdrachtgevers te transformeren naar de nieuwe economie door hen in contact te brengen met de juiste (digitale) marketing professionals, managers & directors. In deze hard groeiende niche zijn we absoluut de kwalitatieve marktleider. Onze ambities blijven echter hoog, evenals de ambities van onze opdrachtgevers: veelal grote…

" People don’t buy what you do, they buy why you do it."Simon Sinek

Newpeople over de Marketeer van vandaag

Manager Customer Engagement

Are you an energetic and digital minded professional with a proven track record within setting up an excellent customer experience online? Would you like to be responsible of a team and building a total new engagement strategy for several countries? Then this vacancy will be a new adventure for you!

rcrment

CMO komt (te) vaak van buiten

Eigenlijk zou een Chief Marketing Officer uit de eigen geledingen moeten komen, maar de realiteit is anders. Uit een onderzoek van headhunter Russell Reynolds Associates blijkt dat veel CMO’s voortkomen uit het eigen bedrijf. Zij hebben de eerste zes maanden van dit jaar druk gehad met het zoeken naar CMO’s. Er is sprak van een heuse…

performance

Emerce Performance -16 november 2017

Wat is Emerce Performance Emerce Performance is het event van Emerce rond de beste inzet van advertising om de beste conversie te bereiken. Over adverteren wat direct leidt tot meer sales, aanvragen, downloads of leads. Toonaangevende mediamanagers, -strategen, -planners, -buyers en online advertising verantwoordelijken geven een kijkje in de keuken en delen hun ervaringen en successen. Voor…

REMeiland NEWPEOPLE Office

The House of Newpeople

The House of Newpeople is situated at the REMeiland. The REMeiland is a platform built in the Republic of Ireland and towed off the Dutch coast in 1964 as the pirate broadcasting home of Radio and TV Noordzee. Both stations were dismantled by armed forces of the Netherlands. The building was placed in the North…

header-intern

Vacature: Senior Consultant Data Science

Vind jij het een uitdaging om te werken in een enthousiaste, professionele en resultaatgerichte werkomgeving? Heb jij een sterke affiniteit met data science en wil jij een belangrijke bijdrage leveren aan de succesvolle groei van Newpeople? Kom dan ons bureau versterken als Senior Consultant! Newpeople helpt haar opdrachtgevers te transformeren naar de nieuwe economie door…

" Good marketers see consumers as complete human beings with all the dimensions real people have."Jonah Sachs

SEA Specialist Travel

Wil jij als SEA Specialist Travel deel uitmaken van een e-Commerce team bij één van de grootste vakantie aanbieders van Nederland? Binnen deze vacature heb jij een belangrijk aandeel in de transformatie naar e-Commerce bedrijf. Wekt dit jouw interesse? Lees dan snel deze vacature!

haantjeopen

Geen behoefte meer aan de klassieke marketeer

Digitale transformatie noopt bedrijven op zoek te gaan naar een nieuwe generatie marketeers. Maar wat moeten ze kunnen en wat doe je met je zittende marketeers? Een kleine rondgang leert dat het gaat om specialisten, of generalisten, de zogenoemde product owners, of growth analysts. Opvallend is dat de belangrijkste eigenschap van de ‘nieuwe’ marketeer gewoon…

efinancials

Emerce eFinancials – 30 november 2017

Wat is eFinancials? The future of finance. Alle digitale innovaties in bank- en verzekeringswezen verzameld in één event. Welke invloed hebben de laatste online ontwikkelingen op de financiële sector? Hoe zet u nieuwe kansen naar uw hand? Wat doen grote internationale spelers en hoe succesvol zijn startups en challengers in de markt? Voor wie? eFinancials…

" To think creatively, we must be able to look afresh at what we normally take for granted."George Kneller