Geïntegreerde sales, service en marketing zorgen voor een perfecte customer journey

Hoe realiseer je een vlekkeloze customer journey? Drie essentiële onderdelen die nodig zijn om dit te realiseren zijn service, marketing en sales. Drie onderdelen die elkaar perfect kunnen aanvullen. Helaas komt vaak in de praktijk voor dat deze afdelingen zichzelf zien als een autonoom onderdeel in de organisatie.

Henk Haak, head of sales bij The Knowledgebase Company, Merran Wrigley, global head of b2b systems & services marketing communications bij Philips Lighting en Roland de Wit, managing consultant bij Engagement Factory spraken op Online Tuesday #70 over waar afdelingen aan moeten werken om dichter bij elkaar te komen. Allemaal vanuit een ander perspectief.

Customer flow
Als je een fysieke winkel vergelijkt met een webwinkel is één van de grootste verschillen dat de webwinkel voor alle afdelingen een aparte ruimte heeft. De homepagina met marketinguitingen, een tabblad met klantenservice en het overzicht met prijzen. Deze scheiding zien we vaak ook achter de schermen. Service-, marketing- en salesafdelingen krijgen hun eigen ruimtes binnen het kantoor.

Bij de NS zag Henk Haak ruimte voor verbetering. Zo zijn ze voor NS International begonnen met het maken van één centrale kennisbank. In veel bedrijven wordt alle servicecontent niet centraal geregeld en elke keer weer anders aangeboden. Hierdoor kan het voorkomen dat je per servicekanaal een andere afdeling te spreken krijgt en dan vaak ook een ander antwoord krijgt. Door deze kennisbronnen centraal te stellen krijgt de klant met elk contactmoment hetzelfde antwoord en is er één waarheid.

Bij de NS kwam uit onderzoek dat 28 procent van de mensen afhaken in het bestellingsproces, doordat ze te weinig informatie hadden.

Een waarheid voor de klant
Vaak zit de moeilijkheid om die ene waarheid te vormen in de belangen van de verschillende afdelingen. Maar daarbij vergeten we vaak dat we allemaal werken aan hetzelfde doel. Een goede klantenservice helpt mee aan een hogere conversie. Bij de NS kwam uit onderzoek dat 28 procent van de mensen afhaken in het bestellingsproces, doordat ze te weinig informatie hadden.

Kijk vanuit de klant. Voor de NS is het belangrijkste onderdeel op hun website de boekingsflow, waarin de klant zijn reis uitzoekt en vervolgens boekt. De flow begint vaak op Google of de website van de NS en gaat vervolgens naar een landingspagina van de NS (marketing). Daarna vervolg je de flow door op een andere pagina je reisgegevens in te vullen en om de beschikbaarheid en prijs op te vragen en te betalen (sales). Bij vragen navigeer je verder naar de pagina over klantenservice en contactgegevens.

Dit kan simpeler en effectiever door het meer te combineren, geeft Henk aan. Allereerst wil je dat de klant komt op een pagina waar deze naar op zoek is, zoals een informatiepagina over reizen met de trein of de bestemming van de reis. Daarin moet het al gelijk mogelijk zijn om de optie te krijgen je reisdata in te geven en de prijzen en beschikbaarheid op te vragen. Mocht de klant tijdens de flow vragen willen stellen is het belangrijk dat dit zo eenvoudig mogelijk kan en dat de klant maar één mogelijk antwoord kan krijgen op zijn vraag.

Eenvoudig kan je het voor de klant maken door bijvoorbeeld in de flow te allen tijde een simpele sidebanner te tonen, die de klant de optie geeft om te communiceren (via de verschillende servicekanalen). Het beste is het om dit niet de flow te laten onderbreken. Zorg er daarom voor dat het venster als een tweede laag werkt; over de boeking heen. Zo raak je de klant niet kwijt door hem weg te lijden van het boekingsproces.

Deze efficiëntere aanpak kan je overnemen voor al je communicatiekanalen en heeft behalve voordelen voor de klant ook een voordeel voor het bedrijf, door de vermindering in wastecalls en een hogere conversie.

Verkoop geen product, maar biedt een oplossing
Philips Lighting zag een snelle innovatie binnen de verlichtingindustrie, waardoor verlichting voor B2B-verkopen veranderde van een simpele TL-balk naar een complexe internet of things-oplossing. Voor marktleider Philips is dit een interessante, maar onzekere verandering. Vaak als er een disruptie plaatsvindt in een markt, verliest de marktleider het van een nieuwere partij, aldus Merran Wrigley, global head of b2b systems & services marketing communications/

Daarbij is één van de grotere veranderingen dat het voor Philips niet meer gaat om een product in een doos te verkopen, maar om een oplossing te verkopen. Het is niet langer meer een eenmalig klantcontact, maar Philips gaat een klantrelatie aan. Deze relatie draait om de service die Philips biedt tot aan het moment dat de vervangende aankoop komt, wat tientallen jaren kan duren.

In 2016 begon Philips Lighting met de campagne voor de transitie. Dit deden ze door  verschillende welkomstcampagnes op te zetten met de mailcontacten uit hun CRM-systeem. Het doel van de campagne was om doorlopend contact te houden met hun klanten en prospects en ze te onderwijzen over de nieuwe techniek en de nieuwe aanpak.

Vanuit de eerste welkomstcampagne werden de contacten gegroepeerd onder verschillende klantgroepen om zo beter te kunnen targeten op de belangen van de verschillende contacten. Van daaruit wordt de funnel breder en wordt de doelgroep steeds specifieker gemaakt en kan Philips ook effectiever communiceren naar de klant. Sales pakt het daar weer in op doordat ze de data weer op kunnen halen uit Salesforce. Zo kan marketing high value prospects leveren aan sales en weet sales precies wie de klant is en wat de interesses zijn van de klant.  

Het nieuwe product van Philips Lighting is het verkopen van Lighting as a service, een totaaloplossing voor de lange termijn.

Daarbij wil Philips het contact ook interessant houden en unieke content bieden die niet op de andere kanalen te vinden is. Dit werd centraal geregeld vanuit het hoofdkantoor en vervolgens vertaald voor de verschillende doelmarkten. Zo is er ook weer één waarheid. Dit vraagt veel van je marketingteam, maar biedt wel de meeste waarde voor je doelgroep.

Het nieuwe product van Philips Lighting is het verkopen van Lighting as a service, een totaaloplossing voor de lange termijn. Om de precieze klant te vinden voor dit B2B-product kijkt Philips heel specifiek naar het type persoon dat zij nodig hebben. Wie beslist er over de aanschaf van een verlichting? Voor Philips zijn dit facilitymanagers die werken voor bedrijven die hun eigen vastgoed bezitten en beschikken over meer dan 5.000 vierkante meter aan kantoorruimte.

Ook hierbij was het weer van belang om een beeld te hebben van deze groep personen. Wat zijn de belangen van deze groep en waar kunnen we ze vinden? Voor de facilitymanagers is het grootste belang om het serviceniveau hoog te houden, maar de kosten te verlagen.

Vanuit deze vraag werd een campagne opgezet vanuit het CRM-systeem van Philips. Bij elk contact zorgt Philips ervoor dat ze meer te weten komen over wie de e-mail ontvangt. En aan het einde van de campagne weet Philips precies wie de facilitymanager – die aan alle eisen voldoet, is.

Marketing, sales en service: hand in hand
Roland de Wit, managing consultant bij Engagement Factory, heeft in zijn carrière geleerd dat het niet altijd makkelijk is om sales en marketing met elkaar te verbinden:

“Marketeers zijn vaak goed in het oppakken van technologie en weten dit slim door te vertalen. Vaak zitten ze wel verstopt achter de schermen van de organisatie en is het lang geleden dat ze een klant van dichtbij hebben gezien. Sales is vaak erg resultaat gericht, met de oog op de bal, maar kan vaak ook eigenwijs en gemakzuchtig zijn in het oppakken van dingen”.

Dit zijn twee verschillende werelden die met elkaar samen moeten werken. In een onderzoek van de Corporate Executive Board waarin gevraagd werd om elkaar te beschrijven waren 87 procent van de woorden over de ander negatief. Maar marketing en sales werken wel aan hetzelfde doel. Samen met service erbij kunnen er veel mooie resultaten worden behaald, maar er valt nog veel te behalen.

Een groot probleem voor sales vandaag de dag is dat 57 procent van het koopproces van de potentiële klant al is doorlopen, voordat het contact wordt opgenomen met sales. 

Een groot probleem voor sales vandaag de dag is dat 57 procent van het koopproces van de potentiële klant al is doorlopen, voordat het contact wordt opgenomen met sales. Dit betekent dat sales vaak met klanten te maken heeft die al weten wat ze willen en alleen hoeven te kiezen tussen een aantal partijen. Daarnaast wordt de Decision Making Unit (DMU) steeds groter. Gartner geeft aan dat er gemiddeld zeven mensen betrokken zijn bij een B2B-koopproces.

Iedereen heeft een mening en zijn eigen belangen. Vaak wordt er door de potentiële klant daarom ook geen keuze gemaakt en komt het koopproces stil te liggen. Daarnaast gebruikt 75 procent van de B2B-inkopers social media om onderzoek te doen naar verkopers, reageert 90 procent van de decision makers niet op koude contacten en vinst 67 procent van het koopproces online plaats. 

Vanuit marketing betekent dit dat marketeers ineens een veel groter deel van de funnel kunnen beheren. De oplossing voor sales is om veel eerder in het koopproces in te grijpen, in de untroubled state. Dit is de fase waarin de klant nog niet weet wat hij nodig heeft om zijn probleem op te lossen of nog niet weet dat het probleem bestaat. In deze fase kan sales de klant nog uitdagen op zijn aannames. Is dit wel wat je zoekt? Sales moet hierin helpen om de juiste oplossing te vinden. Dit zorgt voor een prettige ervaring voor de koper en het zorgt ervoor dat mensen niet beslissen op een lage prijs. En ook dat de beslissing ook daadwerkelijk wordt gemaakt. 53 procent van de koopbeslissingen wordt gemaakt op de saleservaring.

Dit is het punt waarop marketing en sales de handen ineen moeten slaan. Marketing kan naast leads zoeken voor sales ook informatie verzorgen voor sales, om zo de leads beter te informeren. Belangrijk hierbij is dat dit nog vaak te makkelijk wordt aangereikt aan sales, waardoor sales het niet oppakt en het op hun eigen manier doet. Dit kan effectiever en efficiënter.

6 manieren waarop marketing sales kan ondersteunen:

1. Insights
Meltwater is een goede tool om nuttige leads te vinden en in kaart te brengen voor sales. Door media intelligence en social monitoring kunnen leads en ontwikkelingen bij deze leads worden gevonden, zodat sales daarop kan inspelen. Zo kun je bijvoorbeeld welke bekende CFO waar werkt of welk bedrijf continu veel vacatures op de website heeft staan. Met deze insights kan sales al beter inspelen op potentiële klanten.

2. Content
Contentmanagement zorgt ook weer voor die ene waarheid. Gebruik een tool waarin de content voor iedereen goed bereikbaar is en waarin wordt bijgehouden welke content naar wie wordt gestuurd door sales. Zo kan marketing dit weer opvolgen.

3. Interactie
Social selling is ook belangrijk om vanuit de individuele salesvertegenwoordiger te stimuleren. Met Voicestorm kan marketing interessante content maken en klaarzetten voor sales. Dit kan sales vervolgens onder hun eigen naam kunnen delen.

4. Optimaliseren
Marketing kan ook helpen bij het optimaliseren van het salesproces. Lead management en CRM-integratie kan processen versnellen en automatiseren. Zo kan bijvoorbeeld een prijscalculatie vaak veel sneller worden omgezet naar een order.

5. Data
Marketing verzamelt vaak ontzettend veel data. Data die ook handig zijn voor sales en waar sales ook feedback op kan hebben. De data omzetten naar een simpel dashboard kan hierbij al vaak helpen.

6. Begeleiding
Kijk ook of er een duidelijk verkoopproces is en hoe marketing ondersteuning kan bieden in de verkoopgesprekken. Daarbij is het ook belangrijk dat sales terugkoppeling geeft aan marketing. Zo zijn er ook verschillende apps waarmee sales het verkoopgesprek kan structureren en waarbij ze tijdens het gesprek gelijk de input kunnen terugkoppelen via het CRM-systeem aan marketing. Marketing kan dan op hun beurt een follow up-campagne starten en zo de data uit het CRM-systeem halen.

TL;DR
Het verkoopproces wordt steeds complexer. Daarom is het nu tijd voor service, marketing en sales om meer samen te gaan werken. Technologie kan hierbij helpen, maar het begint bij de bewustwording dat we allemaal werken aan hetzelfde doel.

Alle presentaties zijn terug te zien op Marketingfacts.tv

Bron: Marketingfacts.nl – Kjell de Raad (18 mei 2017)

Lorraine Koevoets

Lorraine Koevoets

Brand & Marketing Specialist

Senior Propositie Manager

Als Senior Propositie Manager ben jij in deze vacature degene die in de lead is als het gaat om het bedenken en ontwikkelen van innovatieve en baanbrekende producten. Ben jij strategisch, analytisch en klantgericht, dan is deze vacature een mooie uitdaging!

De staat van marketing automation in b2b

Marketing automation maakt het mogelijk om fasen in het marketingproces of zelfs hele processen te automatiseren. Daarmee is het een grote stap naar meer schaalbaarheid, efficiency en effectiviteit. Want marketing automation helpt marketeers relevant te zijn voor hun klanten op een schaal die anderszins niet haalbaar is. Relevant voor de leads die je genereert en…

digital_wednesday

Digital Wednesday #7 – Digital & IoT – 30 augustus 2017

Waarschijnlijk zit je nu nog in de vakantiemodus, maar wanneer je straks weer gaat werken, hebben we alvast een fijn begin voor je. En ga je niet op vakantie dan heb je alvast iets om je op te verheugen. Want tijdens editie 7 van Digital Wednesday, nemen drie sprekers met verschillende achtergronden je mee in…

fd_gaz_07_basis

Newpeople mag zich met trots FD Gazelle 2016 noemen!

Ieder jaar reikt Het Financieele Dagblad de FD Gazellen Awards uit aan de snelst groeiende bedrijven van Nederland. De FD Gazellen staan dit jaar in het teken van ondernemershelden. Alle ondernemingen die de afgelopen drie jaar een omzetgroei van ten minste 20% hebben gehaald, winnen een FD Gazellen Award. Met trots mag Newpeople zich ook…

" “If you can dream it, you can do it.”"Walt Disney

Brand Manager

Wil jij werken voor een succesvolle uitgever die aan de vooravond staat van een nieuw te implementeren strategie? Ben jij de Brand Manager die een voortrekkersrol neemt in het transformeren van deze uitgeverij naar een digital savvy organisatie? Neem snel contact met me op voor meer informatie!

Freelancer vs Employee

UX: Vast of Interim?

“Een goede UX’er werkt op interim basis. Ik weet dus niet of het zin heeft om deze vacature voor een vaste positie uit te zetten.” Dat kreeg ik afgelopen week te horen van een van mijn opdrachtgevers. Ik keek hier raar van op. Mijn collega Thijs Speet werkt aan interim vacatures en kent zodoende veel freelance…

Online_Tuesday_600x335_414_230_80_s_c1_smart_scale

Online Tuesday #72: Digitale transformatie – 12 sept. 2017

De versnellende impact van digitale technologieën heeft geleid tot een toenemende kloof tussen wat mensen willen in dit digitale tijdperk en wat bedrijven daadwerkelijk in staat zijn te bieden. Verwachtingen van klanten veranderen met elk innovatief product en iedere nieuwe dienst. Bijzondere digitale ervaringen die zij opdoen bij het ene bedrijf, verlangen zij ook van…

" “If you could kick the person in the pants responsible for most of your trouble, you wouldn’t sit for a month.”"Theodore Roosevelt

Newpeople over de Marketeer van vandaag

Data Analisten

Een uitdagende vacature voor een Data Analist bij deze B2B e-commerce gigant, die onder de radar omzetten behaalt waar bekende online toppers een voorbeeld aan kunnen nemen. Wat is hun geheim? Door de markt altijd 5 stappen voor te zijn, met het oog op de onlinestrategie. De organisatie is nu op zoek naar Data Analisten die het E-business team komen versterken. Deze Data Analisten moeten zorgen voor actionable insights en die…

digitaltransformers

Inschrijvingen Digital Transformers Award 2017 geopend

Digital Transformers reikt op donderdag 5 oktober 2017 voor de derde keer de Digital Transformers Award (DTA) uit. Met de uitreiking in de A’DAM Toren worden de grootste digitale transformers van Nederland in de schijnwerpers gezet. In 2016 nam Anouk Beeren namens Deli XL de award in ontvangst, waar in 2015 Robert van Geffen van Philips met…

eweek

Amsterdam eWeek – 2 t/m 7 oktober 2017

The Amsterdam eWeek is an Emerce initiative in close cooperation with several participants, sponsors and the City of Amsterdam. After the succesful launch in 2013, starts the fifth edition of eWeek in October 2017. The goal of Amsterdam eWeek is to provide a platform for national and international companies that focus on online marketing, media…

REMeiland NEWPEOPLE Office

The House of Newpeople

The House of Newpeople is situated at the REMeiland. The REMeiland is a platform built in the Republic of Ireland and towed off the Dutch coast in 1964 as the pirate broadcasting home of Radio and TV Noordzee. Both stations were dismantled by armed forces of the Netherlands. The building was placed in the North…

" “Change is the law of life. And those who look only to the past or present are certain to miss the future.” "John F. Kennedy

Conversie Optimalisatie Specialist

Ben jij een Conversie Optimalisatie Analist die graag wil bouwen aan een merk en wil je verantwoordelijk worden voor de website? Ben jij de intrimmer die zich graag bezig houdt met de online strategie van het bedrijf en ook initiatief toont? Reageer dan snel op deze opdracht!

newpeople_wish

Wish opens an European office in Amsterdam

The immensely popular shopping app Wish has opened its European office in Amsterdam. They want to attract more local merchants to their platform with their local presence. Head of Business Development Europe Sarah Hughes finds some time between job applicant interviews to answer some questions. “The Monday before last I was given the key to…

digital b2B

Emerce B2B Digital Europe – 3 oktober 2017

Een internationaal event voor innovatieve online professionals en experts in B2B communicatie voor de meest succesvolle Europese bedrijven in verschillende sectoren als de IT, Telecom, Transport en Chemie. B2B Digital Europe zal de meest progressieve innovaties behandelen in digital en eCommerce. Het Europees event wat bedrijven zal helpen om de juiste tools te implementeren voor…

" “The biggest adventure you can take is to live the life of your dreams.”"Oprah Winfrey