Geïntegreerde sales, service en marketing zorgen voor een perfecte customer journey

Hoe realiseer je een vlekkeloze customer journey? Drie essentiële onderdelen die nodig zijn om dit te realiseren zijn service, marketing en sales. Drie onderdelen die elkaar perfect kunnen aanvullen. Helaas komt vaak in de praktijk voor dat deze afdelingen zichzelf zien als een autonoom onderdeel in de organisatie.

Henk Haak, head of sales bij The Knowledgebase Company, Merran Wrigley, global head of b2b systems & services marketing communications bij Philips Lighting en Roland de Wit, managing consultant bij Engagement Factory spraken op Online Tuesday #70 over waar afdelingen aan moeten werken om dichter bij elkaar te komen. Allemaal vanuit een ander perspectief.

Customer flow
Als je een fysieke winkel vergelijkt met een webwinkel is één van de grootste verschillen dat de webwinkel voor alle afdelingen een aparte ruimte heeft. De homepagina met marketinguitingen, een tabblad met klantenservice en het overzicht met prijzen. Deze scheiding zien we vaak ook achter de schermen. Service-, marketing- en salesafdelingen krijgen hun eigen ruimtes binnen het kantoor.

Bij de NS zag Henk Haak ruimte voor verbetering. Zo zijn ze voor NS International begonnen met het maken van één centrale kennisbank. In veel bedrijven wordt alle servicecontent niet centraal geregeld en elke keer weer anders aangeboden. Hierdoor kan het voorkomen dat je per servicekanaal een andere afdeling te spreken krijgt en dan vaak ook een ander antwoord krijgt. Door deze kennisbronnen centraal te stellen krijgt de klant met elk contactmoment hetzelfde antwoord en is er één waarheid.

Bij de NS kwam uit onderzoek dat 28 procent van de mensen afhaken in het bestellingsproces, doordat ze te weinig informatie hadden.

Een waarheid voor de klant
Vaak zit de moeilijkheid om die ene waarheid te vormen in de belangen van de verschillende afdelingen. Maar daarbij vergeten we vaak dat we allemaal werken aan hetzelfde doel. Een goede klantenservice helpt mee aan een hogere conversie. Bij de NS kwam uit onderzoek dat 28 procent van de mensen afhaken in het bestellingsproces, doordat ze te weinig informatie hadden.

Kijk vanuit de klant. Voor de NS is het belangrijkste onderdeel op hun website de boekingsflow, waarin de klant zijn reis uitzoekt en vervolgens boekt. De flow begint vaak op Google of de website van de NS en gaat vervolgens naar een landingspagina van de NS (marketing). Daarna vervolg je de flow door op een andere pagina je reisgegevens in te vullen en om de beschikbaarheid en prijs op te vragen en te betalen (sales). Bij vragen navigeer je verder naar de pagina over klantenservice en contactgegevens.

Dit kan simpeler en effectiever door het meer te combineren, geeft Henk aan. Allereerst wil je dat de klant komt op een pagina waar deze naar op zoek is, zoals een informatiepagina over reizen met de trein of de bestemming van de reis. Daarin moet het al gelijk mogelijk zijn om de optie te krijgen je reisdata in te geven en de prijzen en beschikbaarheid op te vragen. Mocht de klant tijdens de flow vragen willen stellen is het belangrijk dat dit zo eenvoudig mogelijk kan en dat de klant maar één mogelijk antwoord kan krijgen op zijn vraag.

Eenvoudig kan je het voor de klant maken door bijvoorbeeld in de flow te allen tijde een simpele sidebanner te tonen, die de klant de optie geeft om te communiceren (via de verschillende servicekanalen). Het beste is het om dit niet de flow te laten onderbreken. Zorg er daarom voor dat het venster als een tweede laag werkt; over de boeking heen. Zo raak je de klant niet kwijt door hem weg te lijden van het boekingsproces.

Deze efficiëntere aanpak kan je overnemen voor al je communicatiekanalen en heeft behalve voordelen voor de klant ook een voordeel voor het bedrijf, door de vermindering in wastecalls en een hogere conversie.

Verkoop geen product, maar biedt een oplossing
Philips Lighting zag een snelle innovatie binnen de verlichtingindustrie, waardoor verlichting voor B2B-verkopen veranderde van een simpele TL-balk naar een complexe internet of things-oplossing. Voor marktleider Philips is dit een interessante, maar onzekere verandering. Vaak als er een disruptie plaatsvindt in een markt, verliest de marktleider het van een nieuwere partij, aldus Merran Wrigley, global head of b2b systems & services marketing communications/

Daarbij is één van de grotere veranderingen dat het voor Philips niet meer gaat om een product in een doos te verkopen, maar om een oplossing te verkopen. Het is niet langer meer een eenmalig klantcontact, maar Philips gaat een klantrelatie aan. Deze relatie draait om de service die Philips biedt tot aan het moment dat de vervangende aankoop komt, wat tientallen jaren kan duren.

In 2016 begon Philips Lighting met de campagne voor de transitie. Dit deden ze door  verschillende welkomstcampagnes op te zetten met de mailcontacten uit hun CRM-systeem. Het doel van de campagne was om doorlopend contact te houden met hun klanten en prospects en ze te onderwijzen over de nieuwe techniek en de nieuwe aanpak.

Vanuit de eerste welkomstcampagne werden de contacten gegroepeerd onder verschillende klantgroepen om zo beter te kunnen targeten op de belangen van de verschillende contacten. Van daaruit wordt de funnel breder en wordt de doelgroep steeds specifieker gemaakt en kan Philips ook effectiever communiceren naar de klant. Sales pakt het daar weer in op doordat ze de data weer op kunnen halen uit Salesforce. Zo kan marketing high value prospects leveren aan sales en weet sales precies wie de klant is en wat de interesses zijn van de klant.  

Het nieuwe product van Philips Lighting is het verkopen van Lighting as a service, een totaaloplossing voor de lange termijn.

Daarbij wil Philips het contact ook interessant houden en unieke content bieden die niet op de andere kanalen te vinden is. Dit werd centraal geregeld vanuit het hoofdkantoor en vervolgens vertaald voor de verschillende doelmarkten. Zo is er ook weer één waarheid. Dit vraagt veel van je marketingteam, maar biedt wel de meeste waarde voor je doelgroep.

Het nieuwe product van Philips Lighting is het verkopen van Lighting as a service, een totaaloplossing voor de lange termijn. Om de precieze klant te vinden voor dit B2B-product kijkt Philips heel specifiek naar het type persoon dat zij nodig hebben. Wie beslist er over de aanschaf van een verlichting? Voor Philips zijn dit facilitymanagers die werken voor bedrijven die hun eigen vastgoed bezitten en beschikken over meer dan 5.000 vierkante meter aan kantoorruimte.

Ook hierbij was het weer van belang om een beeld te hebben van deze groep personen. Wat zijn de belangen van deze groep en waar kunnen we ze vinden? Voor de facilitymanagers is het grootste belang om het serviceniveau hoog te houden, maar de kosten te verlagen.

Vanuit deze vraag werd een campagne opgezet vanuit het CRM-systeem van Philips. Bij elk contact zorgt Philips ervoor dat ze meer te weten komen over wie de e-mail ontvangt. En aan het einde van de campagne weet Philips precies wie de facilitymanager – die aan alle eisen voldoet, is.

Marketing, sales en service: hand in hand
Roland de Wit, managing consultant bij Engagement Factory, heeft in zijn carrière geleerd dat het niet altijd makkelijk is om sales en marketing met elkaar te verbinden:

“Marketeers zijn vaak goed in het oppakken van technologie en weten dit slim door te vertalen. Vaak zitten ze wel verstopt achter de schermen van de organisatie en is het lang geleden dat ze een klant van dichtbij hebben gezien. Sales is vaak erg resultaat gericht, met de oog op de bal, maar kan vaak ook eigenwijs en gemakzuchtig zijn in het oppakken van dingen”.

Dit zijn twee verschillende werelden die met elkaar samen moeten werken. In een onderzoek van de Corporate Executive Board waarin gevraagd werd om elkaar te beschrijven waren 87 procent van de woorden over de ander negatief. Maar marketing en sales werken wel aan hetzelfde doel. Samen met service erbij kunnen er veel mooie resultaten worden behaald, maar er valt nog veel te behalen.

Een groot probleem voor sales vandaag de dag is dat 57 procent van het koopproces van de potentiële klant al is doorlopen, voordat het contact wordt opgenomen met sales. 

Een groot probleem voor sales vandaag de dag is dat 57 procent van het koopproces van de potentiële klant al is doorlopen, voordat het contact wordt opgenomen met sales. Dit betekent dat sales vaak met klanten te maken heeft die al weten wat ze willen en alleen hoeven te kiezen tussen een aantal partijen. Daarnaast wordt de Decision Making Unit (DMU) steeds groter. Gartner geeft aan dat er gemiddeld zeven mensen betrokken zijn bij een B2B-koopproces.

Iedereen heeft een mening en zijn eigen belangen. Vaak wordt er door de potentiële klant daarom ook geen keuze gemaakt en komt het koopproces stil te liggen. Daarnaast gebruikt 75 procent van de B2B-inkopers social media om onderzoek te doen naar verkopers, reageert 90 procent van de decision makers niet op koude contacten en vinst 67 procent van het koopproces online plaats. 

Vanuit marketing betekent dit dat marketeers ineens een veel groter deel van de funnel kunnen beheren. De oplossing voor sales is om veel eerder in het koopproces in te grijpen, in de untroubled state. Dit is de fase waarin de klant nog niet weet wat hij nodig heeft om zijn probleem op te lossen of nog niet weet dat het probleem bestaat. In deze fase kan sales de klant nog uitdagen op zijn aannames. Is dit wel wat je zoekt? Sales moet hierin helpen om de juiste oplossing te vinden. Dit zorgt voor een prettige ervaring voor de koper en het zorgt ervoor dat mensen niet beslissen op een lage prijs. En ook dat de beslissing ook daadwerkelijk wordt gemaakt. 53 procent van de koopbeslissingen wordt gemaakt op de saleservaring.

Dit is het punt waarop marketing en sales de handen ineen moeten slaan. Marketing kan naast leads zoeken voor sales ook informatie verzorgen voor sales, om zo de leads beter te informeren. Belangrijk hierbij is dat dit nog vaak te makkelijk wordt aangereikt aan sales, waardoor sales het niet oppakt en het op hun eigen manier doet. Dit kan effectiever en efficiënter.

6 manieren waarop marketing sales kan ondersteunen:

1. Insights
Meltwater is een goede tool om nuttige leads te vinden en in kaart te brengen voor sales. Door media intelligence en social monitoring kunnen leads en ontwikkelingen bij deze leads worden gevonden, zodat sales daarop kan inspelen. Zo kun je bijvoorbeeld welke bekende CFO waar werkt of welk bedrijf continu veel vacatures op de website heeft staan. Met deze insights kan sales al beter inspelen op potentiële klanten.

2. Content
Contentmanagement zorgt ook weer voor die ene waarheid. Gebruik een tool waarin de content voor iedereen goed bereikbaar is en waarin wordt bijgehouden welke content naar wie wordt gestuurd door sales. Zo kan marketing dit weer opvolgen.

3. Interactie
Social selling is ook belangrijk om vanuit de individuele salesvertegenwoordiger te stimuleren. Met Voicestorm kan marketing interessante content maken en klaarzetten voor sales. Dit kan sales vervolgens onder hun eigen naam kunnen delen.

4. Optimaliseren
Marketing kan ook helpen bij het optimaliseren van het salesproces. Lead management en CRM-integratie kan processen versnellen en automatiseren. Zo kan bijvoorbeeld een prijscalculatie vaak veel sneller worden omgezet naar een order.

5. Data
Marketing verzamelt vaak ontzettend veel data. Data die ook handig zijn voor sales en waar sales ook feedback op kan hebben. De data omzetten naar een simpel dashboard kan hierbij al vaak helpen.

6. Begeleiding
Kijk ook of er een duidelijk verkoopproces is en hoe marketing ondersteuning kan bieden in de verkoopgesprekken. Daarbij is het ook belangrijk dat sales terugkoppeling geeft aan marketing. Zo zijn er ook verschillende apps waarmee sales het verkoopgesprek kan structureren en waarbij ze tijdens het gesprek gelijk de input kunnen terugkoppelen via het CRM-systeem aan marketing. Marketing kan dan op hun beurt een follow up-campagne starten en zo de data uit het CRM-systeem halen.

TL;DR
Het verkoopproces wordt steeds complexer. Daarom is het nu tijd voor service, marketing en sales om meer samen te gaan werken. Technologie kan hierbij helpen, maar het begint bij de bewustwording dat we allemaal werken aan hetzelfde doel.

Alle presentaties zijn terug te zien op Marketingfacts.tv

Bron: Marketingfacts.nl – Kjell de Raad (18 mei 2017)

Lorraine Koevoets

Lorraine Koevoets

Brand & Marketing Specialist

Product Manager

Als Product Manager ben je commercieel en innovatief, dat zijn al twee eigenschappen die een must have zijn voor deze vacature. Jij weet als de beste kansen te signaleren en door te vertalen naar nieuwe proposities. Hierin heb je een sterke business sense waardoor je altijd werkt vanuit een sterke business case. Heb je…

DMP

Independent whitepaper on DMPs

At the moment of writing there are already multiple whitepapers on Data Management Platforms (DMPs). Almost always have whitepapers been written by suppliers of DMPs as a tool to sell their products, thereby those papers lost their credibility. Within this whitepaper – which has been established with the insight information of experts – I aim…

digital_wednesday

Digital Wednesday #6 – Digital & Artificial Intelligence (28 juni 2017)

Artificial Intelligence (AI) is hot. Nieuwe algoritmes winnen het van mensen bij het spelen van bordspelletjes en het duurt niet lang meer voordat we in een zelfrijdende auto kunnen rijden. Hoe kan dat? Hoe werkt dat? En nog veel belangrijker: hoe pas je het toe op een relevante manier voor jou of je organisatie? Doe…

fd_gaz_07_basis

Newpeople mag zich met trots FD Gazelle 2016 noemen!

Ieder jaar reikt Het Financieele Dagblad de FD Gazellen Awards uit aan de snelst groeiende bedrijven van Nederland. De FD Gazellen staan dit jaar in het teken van ondernemershelden. Alle ondernemingen die de afgelopen drie jaar een omzetgroei van ten minste 20% hebben gehaald, winnen een FD Gazellen Award. Met trots mag Newpeople zich ook…

" Don’t build links, Build Relationships"Rand Fishkin

Digital Development Manager

Ben jij de schakel tussen business en IT en weet jij zo de marketing en e-commerce technologieën van deze internationale speler verder vorm te geven? Check de vacature en bij interesse, reageer!

AI, bots en de vraag hoe marketing menselijk blijft

Machines worden steeds slimmer en daarmee ook steeds menselijker. Er is echter een dunne grens tussen een prettige ervaring en de uncanny valley waar we sneller overheen gaan dan we denken. Ook marketeers zien de mogelijkheden van het vermenselijken van hun technologie en hun merk. Maar hoe kun je als marketeer die uncanny valley vermijden…

eweek

Amsterdam eWeek – 2 t/m 7 oktober 2017

The Amsterdam eWeek is an Emerce initiative in close cooperation with several participants, sponsors and the City of Amsterdam. After the succesful launch in 2013, starts the fifth edition of eWeek in October 2017. The goal of Amsterdam eWeek is to provide a platform for national and international companies that focus on online marketing, media…

" “You only live once, but if you do it right, once is enough.”
"Mae West

Newpeople over de Marketeer van vandaag

Business Developer

Remember those stories about a few guys building a high-tech multi billion dollar company from scratch out of a small basement? They were the first ones there. This fast paced San Fran based tech company is taking Europe by storm, and you can be one of those first few people responsible for its success….

Maurits_Affiliate

5 vragen aan… Maurits van der Does

Is het je wel eens opgevallen dat er altijd wel affiliate marketing functies open staan in de markt? Ik vraag me altijd af hoe dit komt. Ik vind het zelf namelijk het leukste vakgebied dat er is! Tijd om Maurits van der Does, Senior Consultant Interim Solutions Online Marketing bij Newpeople, te vragen over de…

digital b2B

Emerce B2B Digital Europe – 3 oktober 2017

Een internationaal event voor innovatieve online professionals en experts in B2B communicatie voor de meest succesvolle Europese bedrijven in verschillende sectoren als de IT, Telecom, Transport en Chemie. B2B Digital Europe zal de meest progressieve innovaties behandelen in digital en eCommerce. Het Europees event wat bedrijven zal helpen om de juiste tools te implementeren voor…

REMeiland NEWPEOPLE Office

The House of Newpeople

The House of Newpeople is situated at the REMeiland. The REMeiland is a platform built in the Republic of Ireland and towed off the Dutch coast in 1964 as the pirate broadcasting home of Radio and TV Noordzee. Both stations were dismantled by armed forces of the Netherlands. The building was placed in the North…

" If they say “it’s impossible” remember that it’s impossible for them, not for you."Jordan Belfort

Business Developer Europe

Remember those stories about a few guys building a high-tech multi billion dollar company from scratch out of a small basement? They were the first ones there. This fast paced San Fran based tech company is taking Europe by storm, and you can be one of those first few people responsible for its success….

telegraaf

Knijper kan ‘t schudden

AMSTERDAM – Het belang van een goede handdruk was in een paar seconden duidelijk, toen de presidenten Trump (VS) en Macron (Frankrijk) elkaar voor het eerst ontmoetten. Ook op lager niveau, bijvoorbeeld bij sollicitatiegesprekken, loont het om de kunst van een goede handshake te verstaan. Klik hier om verder te lezen. Telegraaf – Martijn Klerks…

travel europo

eTravel Europe – 3 oktober 2017

WHAT’S ON THE AGENDA? eTravel Europe brings you a diverse and interesting programme of not only excellent talks in various streams, but also one-on-one meetings, workshops, a start-up showcase and private dinner. Here’s what to expect from the programme: Full day from 8.30am to 6.00pm in Amsterdam Both plenary and interactive sessions on a wide…

" Failure is simply the opportunity to begin again, this time more intelligently. "Henry Ford