De staat van marketing automation in b2b

Marketing automation maakt het mogelijk om fasen in het marketingproces of zelfs hele processen te automatiseren. Daarmee is het een grote stap naar meer schaalbaarheid, efficiency en effectiviteit. Want marketing automation helpt marketeers relevant te zijn voor hun klanten op een schaal die anderszins niet haalbaar is. Relevant voor de leads die je genereert en ‘nurturet’ met relevante content op het relevante moment. Toch? Tot zover de belofte in ieder geval.

De praktijk is weerbarstiger. Daarom deden Act-On Software en Econsultancy samen een vergelijkend onderzoek naar de staat van marketing automation in b2b in Noord-Amerika en Europa. Wat blijkt: de helft van de bedrijven zet marketing automation in, maar slechts 27 procent denkt dat het ook echt iets heeft bijgedragen aan hun marketingresultaat. Ik zet de resultaten van het onderzoek in 13 grafieken voor je op een rij.

Het onderzoek onderscheidt twee type bedrijven: leaders en mainstream. ‘Leaders’ zijn bedrijven waarbij marketing niet alleen bijdroeg aan het behalen van de belangrijkste bedrijfsdoelstelling, maar die mede dankzij marketing beter scoorden dan de originele doelstelling. Die kwalificering geldt voor ongeveer eenderde (34 procent) van de bedrijven uit dit onderzoek. De overige bedrijven (66 procent), die dus níet beter scoorde dan hun doelstelling, worden gekwalificeerd als ‘mainstream’.

De inzet van marketing automation
De acquisitie van nieuwe leads is de grootste uitdaging voor b2b-marketeers. Waar brand awarenness voor de leaders de minst grote uitdaging is, geldt dat voor de overige bedrijven voor de retentie van klanten. Het verschil tussen de koplopers en volgers is terug te voeren op de funnel: waar leaders minder moeite hebben met de marketingactiviteiten aan de top van de funnel en meer moeite met het converteren van prospects, hebben mainstream bedrijven vooral moeite om nieuwe prospects en leads te genereren.

 

53 procent van de ondervraagde b2b-bedrijven geeft aan dat ze momenteel al marketing automation gebruiken. Voor 37 procent geldt dat ze plannen hebben marketing automation te implementeren. Vrijwel alle bedrijven geven aan dit het komende jaar te gaan doen, bijna de helft is van plan om de implementatie binnen zes maanden af te ronden. Volgens het onderzoek is er ook een correlatie tussen de inzet van marketing automation en marketingsucces: 62 procent van de leaders zet marketing automation in tegen 50 procent van de mainstream.

De doelstellingen van marketing automation
De twee belangrijkste doelen voor de inzet van marketing automation door b2b-marketeers zijn het genereren van higher quality leads en het verhogen van de omzet. Het eerste leidt hopelijk tot het tweede. Opvallend is misschien ook het derde doel: het alignen van sales en marketing. Dat is blijkbaar nog altijd een heet hangijzer op de werkvloer.

E-mail (73 procent), webformulieren (63 procent) en landingspagina’s (56 procent) zijn de voornaamste huidige toepassingsgebieden van marketing automation. Veel bedrijven beginnen dan ook marketing automation toe te passen in de optimalisatie van e-mailcampagnes. Het rapport wijst trouwens nogmaals op een veel gehoord geluid: marketing automation is meer dan alleen een event-triggered email versturen. Duidelijk is wel dat e-mail bij het laaghangende fruit hoort.

Meer geavanceerde toepassingen van marketing automation, zoals de integratie in business intelligence-systemen en account-basedmarketing, worden nog maar weinig toegepast. Leaders scoren wel beter op de toepassingen die meer technische complexiteit met zich meebrengen, zoals account-basedmarketinglead recycling en progressive profiling. Ook opvallend is het verschil tussen leaders en mainstream als het gaat om de inzet van marketing automation voor social media. Dit duidt op onbenutte potentie voor de mainstream-bedrijven.

Daarnaast blijkt dat Noord-Amerika in alle toepassingsgebieden voorloopt op Europa als we het hebben over inzet van marketing automation. 

Doelstellingen moet je natuurlijk meten. Kpi’s liggen vooral op het generen van verkeer naar landingspagina’s, nieuwe contacten en qualified en accepted leads.

Zoals ik in het begin al schreef, liggen de beloften en de praktijk van marketing automation vaak verder uit elkaar dan gewenst. Dat geldt ook voor de verwachting van de b2b-marketeers en hun realiteit. Toch zijn de respondenten overwegend positief. De meerderheid zegt namelijk dat ze door marketing automation efficiënter zijn geworden (82 procent), dat de roi van marketing automation voldoende is (79 procent) en dat de samenwerking tussen sales en marketing beter is (76 procent).

Hier geldt ook dat leaders een stuk positiever zijn als het gaat om het roi-vraagstuk en de waarde van marketing automation voor de pijplijn dan mainstream-bedrijven. Die positiviteit geldt trouwens ook voor bedrijven in Noord-Amerika. Hier is 91 procent tevreden over de roi van marketing automation versus 72 procent van de Europese bedrijven.

Die rol bewijst zich trouwens in de meeste gevallen na 3 tot 12 maanden (64 procent).

De grootste obstakels en effectiviteit
De juiste mensen, ervaring en de complicaties rond datamanagement blijken de grootste obstakels voor een succesvolle implementatie van marketing automation. Gevolgd door complexiteit en integratie. Die vijf obstakels hangen uiteraard met elkaar samen: de meeste bedrijven hebben de mensen, kennis en technologie (nog) niet in huis om marketing automation structureel succesvol in te zetten.

Na de inzet, doelstellingen en obstakels rest natuurlijk de vraag hoe effectief de marketing automation-activiteiten zijn. Het antwoord: enigszins effectief. Althans dat zegt bijna 75 procent van de bedrijven. 20 procent van de leiders geeft aan hoge effectiviteit aan, onder mainstream-bedrijven is dit slechts 7 procent.

Conclusie
Het is duidelijk dat marketing automation in b2b nog minder wordt ingezet en minder succesvol is dan sommige blogposts en bedrijven je doen denken. Het doel is echter wel duidelijk: meer en betere leads en uiteindelijke een hogere omzet. De complexiteit, zowel qua technologie als de mensen en kennis, is de grootste uitdaging in de implementatie en uitvoering van marketing automation.

Het onderzoek sluit af met een vijftal tips voor meer succes:

  1. Opereer vanuit een breed gedragen plan en strategie; ga niet blind experimenteren, maar werk vanuit doelstellingen.
  2. Wijs een eigenaar aan: wie gaat de kar trekken? Idealiter iemand met zowel technische als marketingkennis.
  3. Kies het juiste platform: kies de software die bij jouw doelstellingen past en makkelijk in gebruik is.
  4. Kies de juiste partner: haal de juiste kennis in huis als je die zelf niet hebt, zeker bij kleinere spelers.
  5. Maak een business case: kies een afgebakend terrein om te beginnen en maak een case om verdere investeringen te rechtvaardigen.

Om te begrijpen hoe bedrijven marketing automation gebruiken, werden meer dan 350 b2b-marketeers in Noord Amerika en Europa ondervraagd over hun inzet van marketing automation. Download hier het hele rapport.

Bron: Marketingfacts.nl – Thomas van Manen (15 augustus 2017)

Lorraine Koevoets

Lorraine Koevoets

Brand & Marketing Specialist

Digital Tansformation – Top 100 Influencers and Brands

Digital transformation is the term given to the transformation of business activities, processes and models to fully leverage the opportunities of new digital technologies. According to a recent report by the World Economic Forum, companies that have implemented digital technologies across their business are more successful in enhancing revenue sources, competing against digital natives and outperforming peers. The internet, robotics, artificial…

eweek

Amsterdam eWeek – 2 t/m 7 oktober 2017

The Amsterdam eWeek is an Emerce initiative in close cooperation with several participants, sponsors and the City of Amsterdam. After the succesful launch in 2013, starts the fifth edition of eWeek in October 2017. The goal of Amsterdam eWeek is to provide a platform for national and international companies that focus on online marketing, media…

fd_gaz_07_basis

Newpeople mag zich met trots FD Gazelle 2016 noemen!

Ieder jaar reikt Het Financieele Dagblad de FD Gazellen Awards uit aan de snelst groeiende bedrijven van Nederland. De FD Gazellen staan dit jaar in het teken van ondernemershelden. Alle ondernemingen die de afgelopen drie jaar een omzetgroei van ten minste 20% hebben gehaald, winnen een FD Gazellen Award. Met trots mag Newpeople zich ook…

" “If you can dream it, you can do it.”"Walt Disney

Formule Manager

Kan jij met jouw online en ondernemende mindset deze grote B2B speler verder professionaliseren op gebied van online? Krijg jij daarnaast energie van het creëren en realiseren van een omnichannel visie? Lees de vacature dan snel door en neem contact met mij op!

Freelancer vs Employee

UX: Vast of Interim?

“Een goede UX’er werkt op interim basis. Ik weet dus niet of het zin heeft om deze vacature voor een vaste positie uit te zetten.” Dat kreeg ik afgelopen week te horen van een van mijn opdrachtgevers. Ik keek hier raar van op. Mijn collega Thijs Speet werkt aan interim vacatures en kent zodoende veel freelance…

digital b2B

Emerce B2B Digital Europe – 3 oktober 2017

Een internationaal event voor innovatieve online professionals en experts in B2B communicatie voor de meest succesvolle Europese bedrijven in verschillende sectoren als de IT, Telecom, Transport en Chemie. B2B Digital Europe zal de meest progressieve innovaties behandelen in digital en eCommerce. Het Europees event wat bedrijven zal helpen om de juiste tools te implementeren voor…

" “If you could kick the person in the pants responsible for most of your trouble, you wouldn’t sit for a month.”"Theodore Roosevelt

Newpeople over de Marketeer van vandaag

Performance Marketing Manager

Do you want to make a difference with a European eCommerce player in Amsterdam? As Performance Marketing Manager you will be responsible for the strategy of all performance marketing channels such as SEA, Affiliate, CRM, Display Advertisement and e-mail campaigns for the European market. Interested to learn more about this vacancy? Please contact me! 

linked

Inschrijvingen Digital Transformers Award 2017 geopend

Digital Transformers reikt op donderdag 5 oktober 2017 voor de derde keer de Digital Transformers Award (DTA) uit. Met de uitreiking in de A’DAM Toren worden de grootste digitale transformers van Nederland in de schijnwerpers gezet. In 2016 nam Anouk Beeren namens Deli XL de award in ontvangst, waar in 2015 Robert van Geffen van Philips met…

travel europo

eTravel Europe – 3 oktober 2017

WHAT’S ON THE AGENDA? eTravel Europe brings you a diverse and interesting programme of not only excellent talks in various streams, but also one-on-one meetings, workshops, a start-up showcase and private dinner. Here’s what to expect from the programme: Full day from 8.30am to 6.00pm in Amsterdam Both plenary and interactive sessions on a wide…

REMeiland NEWPEOPLE Office

The House of Newpeople

The House of Newpeople is situated at the REMeiland. The REMeiland is a platform built in the Republic of Ireland and towed off the Dutch coast in 1964 as the pirate broadcasting home of Radio and TV Noordzee. Both stations were dismantled by armed forces of the Netherlands. The building was placed in the North…

" “Change is the law of life. And those who look only to the past or present are certain to miss the future.” "John F. Kennedy

Marketing Insights Manager

Are you eager to help this rapidly growing international retailer set up a great marketing insights strategy? As a Digital Marketing specialist you know how to impress stakeholders and make this organization data-driven!

newpeople_wish

Wish opens an European office in Amsterdam

The immensely popular shopping app Wish has opened its European office in Amsterdam. They want to attract more local merchants to their platform with their local presence. Head of Business Development Europe Sarah Hughes finds some time between job applicant interviews to answer some questions. “The Monday before last I was given the key to…

eretail

Emerce eRetail Europe – 4 oktober 2017

What is eRetail Europe? This one-day event is designed to help great retailers become even greater online by helping them navigate digital trends, advertising, and new technologies. What sets it apart is the exclusive guest list of serious professionals, the valuable community building, and our highly interactive format. Oh, and a good dose of entertainment…

" “The biggest adventure you can take is to live the life of your dreams.”"Oprah Winfrey